Всем известные лендинг пейдж. Провожая десятилетие, нельзя не отметить, какой огромный вклад внесли посадочные страницы в механику электронного маркетинга. Можно с уверенностью сказать, что начиная с 2010-ых лендинги развивались ударными темпами. Это касается и их внешнего вида, и структуры контента. В будущем эта тенденция только усилится.
Итак, Landing Page. Большинство из вас наверняка знают, что их также называют продающими сайтами. А если и не называют прямо, то причисляют лендинги именно к этой категории. Много лет назад, когда я только начинал заниматься сайтами, я искренне удивлялся, почему продающими называют именно одностраничники, а не интернет-магазины. Теперь я точно знаю, откуда произошло данное название, и знаю, как нелегко порой сделать лендинг по-настоящему продающим. Однако я знаю одного мудрого специалиста, который точно знает, как это сделать. Бен Хант. Этот талантливый человек предложил совершенно новую методику интернет-маркетинга, с помощью которой можно серьезно увеличить конверсию и эффективность лендинга. Заинтересованы? Если да, то предлагаю разобраться в этом вопросе максимально подробно. Приятного чтения!
Объяснять слушающему. Продавать покупающему.
Что же такого интересного предложил миру господин Бен Хант? Я не просто так обозначил период с 2010 по 2020 годы как особенное время для продающих лендингов, ведь как раз в 2010 году вышла знаменитая книга Бена Ханта, давшая мощный толчок к развитию одностраничников. Так вот, в своей книге Хант предложил разделить всю массу потенциальных посетителей сайта на 5 категорий по степени осведомленности их о вашем товаре/услуге. Данную методику он так и назвал – «Лестница осведомленности» или «Лестница узнавания». Согласно этой модели существует 5 категорий потребителей:
- Не знающие о проблеме;
- Осведомленные о проблеме;
- Ищущие пути решения;
- Сравнивающие варианты товара/услуги;
- Готовые купить прямо сейчас.
Вы скажете: «Хант, конечно, молодец! Но какое отношения его лестница имеет к моему сайту и как её использовать?». Поясню, исходя из своего опыта. Большинство лендингов, особенно лендинги старые, страдают от низкой конверсии и плохо продают. Сайт по факту выполнен качественно, имеет красивый дизайн, захватывающее описание товара/услуги, современные иллюстрации, но эффективность его оставляет желать лучшего. Всё дело в том, что плохой лендинг пытается продать то, на что у потребителя нет спроса. Как это выяснить? На самом деле, не так уж и сложно. Пройдитесь последовательно по каждой ступеньке лестницы узнавания Ханта и ответьте на вопросы: «Осведомлен ли мой клиент о своей проблеме?», «Какие варианты решения может выбрать мой клиент?», «Какие есть предложения на рынке, удовлетворяющие моего клиента?», «Почему мой клиент должен выбрать именно меня?». Если в результате такого мозгового штурма вы споткнетесь на какой-либо из ступеней, то можете быть уверены, что ваш клиент тоже затормозит, а значит, эффективность вашего сайта под большим вопросом. Старайтесь смотреть на свой лендинг глазами потребителя и представляйте мысленно весь путь, который он должен проделать, чтобы успешно совершить покупку именно у вас.
Важно понимать, что потребитель не может перескочить через одну или две ступеньки узнавания – его выбор всегда будет совершаться согласно описанному алгоритму. Например, если ваш лендинг будет продавать смартфон Голиаф Трио Максимус Плюс, то ваш клиент вряд ли купит это, ведь он даже не знает, ЧТО это такое. Обратная ситуация с Айфоном 12. Компания Apple постаралась сделать так, чтобы весь мир знал Айфон, и точно знал, для чего он необходим, и почему он стоит своих денег. Никому не надо объяснять, что такое Айфон. Вам же со своим Голиаф Трио обязательно придется объяснить пользователю, что это за смартфон, какие проблемы он решит, почему он лучше, чем Самсунг или тот же Айфон. Иными словами вам необходимо провести вашего потенциального потребителя «за ручку» с самой первой ступеньки до финишной. Только тогда вы превратите его в покупателя!
Превращайте информационные потоки в воронку продаж.
Кстати, пример со смартфоном достаточно простой, ведь все люди нынче покупают смартфоны и знают, для чего они нужны. А ведь бывают такие передовые бизнес-идеи, которые очень сложно завернуть в лендинг и донести до людей. Сформировать спрос там, где его нет, всегда сложнее, чем отталкиваться от готового спроса. Разумеется, можно попытаться продать «в лоб», надеясь на то, что первые покупатели случайно клюнут, расскажут о вас знакомым, и всё наладится. Да, бывает и такое, но редко и ненадолго. Продавать по науке всегда надежнее и перспективнее.
Следующий важный постулат Бена Ханта гласит о том, что на каждом этапе узнавания к клиенту необходимо применять определенные маркетинговые механики, характерные только для данной ступени. Очевидно, что не следует предлагать товар тому, кто не осведомлен о проблеме, которую он закроет. Но не всем очевидно, что если человек пришел к вам с твердым намерением покупать, то не надо его информировать о проблеме. Эту ступень он успешно прошел. Опытные продажники разумеется так не делают, но вот новички порой грешат тем, что используют весь маркетинговый инструментарий перманентно везде, опять-таки надеясь на удачу. Подробнее об этих инструментах я расскажу в следующих статьях. В обобщенном же виде ваш алгоритм общения с потенциальным клиентом должен выглядеть так:
- Человек не знает о проблеме. Проинформируйте его с помощью статей, видеороликов, рекламных интеграций.
- Осведомленному человеку расскажите, какие бывают варианты решения его проблемы/задачи.
- Из вариантов решения выделите тот, который связан с вашим товаром/услугой. Ведите человека дальше с помощью исследований, рекомендаций, отзывов.
- Человек выбирает среди конкурентов. Предложите ему выгодные условия сделки, доставки. Заинтересуйте сервисом, гарантиями.
- Человек покупает у вас. Обрадуйте его скидками, акциями, партнерской программой, кросс-продажами.
Внимательный читатель уже догадался, что выше я кратко описал механизм воронки продаж. Качественная воронка продаж всегда строится на законах Бена Ханта. Вы ведете пользователя от полного безразличия до горячего желания купить. При этом на каждом шаге отсеиваются массы незаинтересовавшихся людей – из многих вы вычленяете только тех, кто на самом деле будет вашим клиентом. Поэтому этот механизм называют воронкой, ведь на каждой ступени людей становится меньше, а их желание покупать возрастает.
Возвращаясь к смартфонам, можно привести пример из жизни. Пожалуй, об Айфонах знает каждый житель Земли, имеющий доступ в интернет. Это около 4 млрд. человек. В год продается 150-200 млн. единиц Айфонов, что ощутимо меньше. Далеко не каждый, кто осведомлён, будет покупать. Уверен, вы уже поняли этот закон. При этом надо иметь в виду, что Apple – компания уникальная в своем роде, и конверсия у неё просто космическая. У других компаний, а тем более, у молодых стартапов, дела обстоят куда скромнее. Тем не менее, лестница Ханта всюду работает одинаково и масштабируется на любые бизнесы.
В следующих статьях я предлагаю подробнее разобраться в каждой ступени узнавания и выяснить, как должен выглядеть и работать сайт на каждом этапе осведомленности. Спасибо за внимание!
