Принцип построения оффера по схеме «4U» придуман маркетологами довольно давно и на момент появления массового интернета не был открытием. Однако интенсивная цифровизация быта нашла для 4U-офферов много новых применений, одним из которых стали лендинг пейдж.
Формат 4U содержит:
— Полезность (Usefulness)
— Уникальность (Uniqueness)
— Ультра-специфичность (Ultraspecificity)
— Срочность (Urgency)
Чтобы понять, как это работает, рассмотрим простой пример. Представьте, что вы хотите изучить испанский язык на неплохом уровне, при этом у вас уже куплены билеты в Мадрид за 3 месяца до вылета. Итак, зайдя в поисковик, вы находите два с виду одинаковых лендинга:
Какое из двух предложений вызывает у вас больший отклик и желание оставить контакты? Задумайтесь – когда человек идет в магазин за молочным шоколадом, ему нужна «сладкая еда для успешных людей» или молочная шоколадка?) Хороший лендинг должен быть точно нацелен на конкретную группу клиентов, поэтому 4U-заголовки так эффективны, и поэтому вы должны бояться как огня заезженных фраз про успешный успех, гарантию качества и лидеров рынка.
Как 4U-заголовок прокачивает конверсию сайта?
Давайте подробнее разберем оффер из моего примера. «Уверенно говори на испанском уже через 10 недель обучения по авторской методике Вероники Климовой».
— Полезность – Уверенно говори
— Уникальность – Авторская методика
— Ультра-специфичность – Язык испанский
— Срочность – за 10 недель
Подобным предложением мы бьем точно в цель, а именно в узкую аудиторию потребителей. А это, как вы уже догадались, сильно повышает конверсию лендинга, отсекая нецелевые переходы и активно побуждая потенциальных клиентов становиться клиентами настоящими.
Вы можете возразить, мол, более общие фразы охватывают больше людей, а значит и заявок будет больше. Увы, это работает только в исключительных случаях, когда отсутствует конкуренция, либо товар/услуга настолько новые, что у потребителя ещё не сформировался спрос. В подавляющем же большинстве ниш человек будет обращаться туда, где готовы решить его индивидуальную проблему или удовлетворить товаром конкретно обозначенный спрос. Поэтому старайтесь избегать абстракций и литья воды в самой важной и фундаментальной части лендинга – в его оффере.
Немного об усилителях оффера и чуть-чуть про исключения
Уверен, внимательный читатель заметил, что примеры посадочных страниц, которые я поместил в начале, отличаются не только оффером. Всё верно. Краткие преимущества или дескриптор могут (и должны!) выгодно дополнять 4U-заголовок, усиливая его продающий эффект.
Несколькими фразами вы можете дополнить каждую из четырех «U» вашего 4U-заголовка, или несколько определенных. Посмотрите на мой пример:
- Гибкое расписание под твой график работы и учебы
- Возможность оплаты обучения в рассрочку
- До конца мая скидка 5% на полный курс
Первые два пункта усиливают Полезность (Usefulness), а третий однозначно добавляет Срочности (Urgency). Вариантов тут очень много, и, опять же, чем больше точности и конкретики вы предложите, тем круче конверсия.
Ну а теперь предлагаю поговорить про исключения, ведь правило 4U как большинство законов нашего мира имеет свои «Но». Давайте опять без лишних слов обратимся к примеру, однако в этот раз к максимально конкретному и реальному:
Смотрите, какая интересная ситуация! В 2018-2019 гг, когда онлайн конструктор квиз-форм только раскручивался и не был широко известен, сайт начинался с типичного и хорошо проработанного 4U-оффера. Естественно, под узкую аудиторию, которой, судя по заголовку, требовался особый виджет маркетинговых опросов на сайт.
Марквиз проделал серьезную работу, и теперь многие специалисты, занятые в онлайн-маркетинге и веб-разработке, знают этот сервис как популярный бренд. А значит ищут они не абстрактный инструмент для повышения конверсии, а конкретно Марквиз. Что мы и видим на их нынешнем сайте. Узко таргетированный оффер пропал, уступив место уверенной надписи МАРКВИЗ, конструктор маркетинговых квизов.
Такое надо заслужить длительной работой. Чтобы люди искали ваш бренд и хотели стать вашими клиентами. А пока этого нет, не поленитесь проработать 4U-предложение под вашу сегментированную нишу.
Помните, что оффер лендинга – это важная часть маркетингового взаимодействия с вашей аудиторией. Это не слоган, не девиз, не красивое обещание, и подходить к его разработке необходимо с умом. Спасибо за внимание)
